Vai garota: o empreendedorismo feminino na construção da imagem da marca Itaú

Autores

  • Carolina Fabris Ferreira Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Práticas de Consumo/ Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo (ESPM)/doutorando http://orcid.org/0000-0003-3500-3802
  • Bruno Vasconcelos Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Práticas de Consumo/ Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo (ESPM)/doutorando http://orcid.org/0000-0002-7066-4668

DOI:

https://doi.org/10.22398/2525-2828.41257-71

Resumo

O presente artigo analisa como as empresas adotam temas acerca da responsabilidade social, cidadania e ativismos como estratégia mercadológica para construir a imagem de suas marcas, numa tentativa de atração e fidelização dos consumidores. Para tal, focamos na construção da marca Itaú, que, ao longo dos anos, foi se afastando da retórica que enfatizava a tecnologia presente em seus produtos e serviços, para se aproximar de causas reivindicadas por movimentos sociais. De forma mais precisa, nossa análise recai sobre as associações entre o sujeito neoliberal e o protagonismo feminino a partir do programa “Itaú Mulher Empreendedora”. O corpus de análise consistiu na plataforma digital do programa e nos materiais ali presentes, nos quais se pode observar que a mulher empreendedora que reforça a marca Itaú passa por diversas características do discurso do sujeito neoliberal. É uma mulher que inova, se reinventa, se reergue, busca seus sonhos. Assim, o programa busca associar o Itaú ao protagonismo feminino e ao empreendedorismo, ao mesmo tempo em que oferece às clientes financiamentos e demais operações de crédito.

Biografia do Autor

Carolina Fabris Ferreira, Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Práticas de Consumo/ Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo (ESPM)/doutorando

Mestre em Administração pela Universidade Federal do Paraná - UFPR. Mestre em Administração Pública e Governo pela Fundação Getúlio Vargas - SP, FGV-SP. Doutoranda em  Comunicação e Práticas de Consumo pela ESPM-SP.

Bruno Vasconcelos, Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Práticas de Consumo/ Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo (ESPM)/doutorando

Doutorando do Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Práticas de Consumo pela Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo (ESPM). BolsistaCAPES. Membro do Grupo de Pesquisa GRUSCCO - Subjetividade, Comunicação e Consumo.

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Publicado

2019-12-10

Edição

Seção

Dossiê COMUNICAÇÃO E CULTURA