Storytelling - como contar histórias sobre marcas que não têm uma boa história para contar

Umehara Lopes Parente, Victor Laus-Gomes

Resumo


Este artigo levanta a hipótese de que marcas que não têm suas origens alicerçadas por uma boa história, que lhes gere empatia e adicione componentes estratégicos de valor junto a seu público-alvo, podem ainda assim, fazer uso do Storytelling[1] como ferramenta em sua comunicação. Para sustentar essa proposição, é apresentado um estudo exploratório sobre casos de empresas notórias, as quais tiveram sua criação e crescimento galgado em estratégias empresariais, sem necessariamente conter componentes narrativos empáticos que suportassem a construção de boas histórias de origem, mesmo assim, adotam o Storytelling como parte de sua estratégia comunicacional.

A hipótese também apresenta casos de marcas que dispõem de uma boa história de fundação em seu alicerce, e mesmo assim, desenvolvem novas narrativas como forma de manter a ligação experiencial com seus usuários ou clientes.

Por fim, o artigo apresenta os recursos identificados na pesquisa como novo paradigma para a adoção do Storytelling na construção de campanhas e ações para a comunicação de marca.


Texto completo:

PDF

Referências


Toda vez que um profissional ou uma empresa começa de baixo, sem grandes recursos financeiros, mas acreditando no potencial de sua ideia para superar os gigantes já estabelecidos no mercado, podemos creditar ao menos uma fração disso ao duelo Davi com Golias (XAVIER, 2015 p.48).

AMA – American Marketing Association, “marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes” (apud PINHO, 1996, p.14).

Uma Marca é essencialmente uma promessa da empresa de fornecer uma série específica de atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores. As melhores marcas trazem uma garantia de qualidade. Mas uma marca é um símbolo ainda mais complexo. Ela pode trazer até seis níveis de significado: atributos, benefícios, valores, cultura, personalidade e usuário. Se a empresa trata a marca apenas como um nome, está totalmente equivocada. O desafio de estabelecer uma marca é desenvolver profundas associações positivas em relação a ela (KOTLER, 2000, p. 246).

Kotler e Armstrong (2007) afirmam também que as marcas são mais que meros nomes e símbolos. Elas são um elemento-chave nas relações da empresa com os consumidores. As marcas representam as percepções e os sentimentos dos consumidores em relação a um produto e seu desempenho – tudo o que o produto ou serviço significa para os consumidores (KOTLER E ARMSTRONG, 2007 p. 201).

Uma marca é uma promessa de satisfação. É um sinal, uma metáfora que age como um contrato não escrito entre um produtor e um consumidor, um vendedor e um comprador, um ator e um público, um ambiente e os que o habitam, um evento e os que experimentam. (HEALEY, 2011 p. 6).

Sampaio (2003) afirma que uma marca valorizada deve ter sua gestão bem planejada, de forma a protegê-la de pressões exógenas, e define branding de duas formas: 1 - conjunto de tarefas de marketing – e de comunicação – destinadas a otimizar a gestão da marca. 2 - sistemas e técnicas de gestão das tarefas de criação e desenvolvimento, lançamento, sustentação, expansão, reposicionamento e relacionamento das marcas (SAMPAIO, 2003, p. 325).

O Branding Sensorial tem por objetivo estimular o relacionamento com a marca. Pode-se dizer que ele desperta nosso interesse, amplia nosso comportamento impulsivo de compra e permite que as respostas emocionais dominem o pensamento racional (LINDSTROM, 2012 p. 111).

uma história é uma ferramenta de comunicação estruturada em uma sequência de acontecimentos que apelam aos nossos sentidos e emoções (NUÑEZ, 2009 p. 26)

Os gatilhos e sugestões levam pessoas a falar, escolher e usar. A moeda Social faz as pessoas falarem, mas os Gatilhos mantê-las falando. Top of mind quer dizer na ponta da língua, e o que toda marca mais deseja é ser sempre lembrada de forma positiva e em primeiro lugar. (BERGER, 2014 p. 95)

Nuñez (2009) nos fala que em alguns países, este termo inglês Storytelling se refere à arte dos chamados “contadores de história” ou “narradores”, e define como a arte e a técnica utilizada para contar qualquer tipo de história: de um filme ou uma campanha publicitária a uma informação comercial ou a apresentação de uma empresa (NUÑEZ, 2009, p. 20).

Adilson Xavier (2015) sugere três definições: Definição pragmática: Storytelling é a tecnarte de elaborar e encadear cenas, dando-lhes um sentido envolvente que capte a atenção das pessoas e enseje a assimilação de uma ideia central. Definição pictórica: Storytelling é a tecnarte de moldar e juntar as peças de um quebra-cabeça, formando um quadro memorável. Definição poética: Storytelling é a tecnarte de empilhar tijolos narrativos, construindo monumentos imaginários repletos de significado (XAVIER, 2015, p. 11).

Sendo sua percepção de valor um dos maiores e mais importantes ativos de uma marca, a gestão desse valor precisa se utilizar de ferramentas que permitam uma construção condizente com a essência de marca e provida de potencial de envolvimento perante os seus pontos de contato (AAKER, 1998 p.16).

Os publicitários têm que conciliar o histórico de uma empresa anunciante com a história de uma marca, encontrando a narrativa mais adequada para criar envolvimento com seu público de forma a gerar identificação, admiração, interação e venda em um número cada vez maior de plataformas e pontos de contato (XAVIER, 2015 p.82)

Gil (1992) comenta que a pesquisa tem um caráter pragmático, é um “processo formal e sistemático de desenvolvimento do método científico (GIL, 1999 p.42).

A diferença está na natureza das fontes, pois esta forma vale-se de materiais que não receberam ainda um tratamento analítico, ou que ainda podem ser reelaborados de acordo com os objetos da pesquisa. Além de analisar os documentos de “primeira mão” (documentos de arquivos, igrejas, sindicatos, instituições etc.), existem também aqueles que já foram processados, mas podem receber outras interpretações, como relatórios de empresas, tabelas etc. (GIL, 2008 p. 45).

Na definição de Fonseca, a pesquisa documental trilha os mesmos caminhos da pesquisa bibliográfica, não sendo fácil por vezes distingui-las. A pesquisa bibliográfica utiliza fontes constituídas por material já elaborado, constituído basicamente por livros e artigos científicos localizados em bibliotecas. A pesquisa documental recorre a fontes mais diversificadas e dispersas, sem tratamento analítico, tais como: tabelas estatísticas, jornais, revistas, relatórios, documentos oficiais, cartas, filmes, fotografias, pinturas, tapeçarias, relatórios de empresas, vídeos de programas de televisão, etc. (FONSECA, 2002, p. 32).

Schmitt (2002) afirma que as experiências emocionais são experiências de grau – ou seja, os sentimentos têm diversos graus de intensidade, variando de estados de humores medianamente positivos ou negativos e atingindo emoções intensas (SCHMITT, 2002 p. 131).

Comunicação viral é relacionamento com o mercado de maneira inovadora. Para você criar seu viral, precisa entender o que seu público quer. Você precisa saber quem serão seus divulgadores, você precisa saber o que de fato gerará valor para a sua marca. É lógico que estou falando de vídeos. (ADOLPHO, 2011, p. 694)

Este tipo de pesquisa tem como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a construir hipóteses. A grande maioria dessas pesquisas envolve: (a) levantamento bibliográfico; (b) entrevistas com pessoas que tiveram experiências práticas com o problema pesquisado; e (c) análise de exemplos que estimulem a compreensão (GIL, 2007).

Do início da internet comercial, em meados dos anos 1990, aos dias de hoje, temos testemunhado mudanças significativas na web. Passamos da web estática para a web dinâmica. Da web da leitura para web da participação. Da web de uma via para a web de duas mãos. Da web de páginas para a web como plataforma. Da web de reação para web de participação. Da web discurso para a web conversação. E estamos caminhando para a web da interação, a web semântica, a internet das coisas. (GABRIEL, 2010, p. 78)

Uma característica importante dos dispositivos móveis é que, diferem dos cinco primeiros canais de mídia de massa (imprensa, gravadores, cinema, rádio e TV), eles também são ferramentas de comunicação pessoal e de processamento, como a internet (sexto canal). No entanto, a plataforma móvel se entrelaça com a internet e todas as demais formas de mídias de massa anterior, e os dispositivos móveis são pontos de convergência dessas mídias. (GABRIEL, 2010, p. 281)

O mundo hoje consome filmes, romances, teatro e televisão em tanta quantidade, com uma fome tão voraz, que as artes da estória viraram a principal fonte de inspiração da humanidade, enquanto ela tenta organizar o caos e ter um panorama da vida. Nosso apetite por estórias é um reflexo da necessidade profunda do ser intelectual, como uma experiência pessoal e emocional. (MCKEE, 2006, p. 25).

Batey (2010) afirma que está havendo uma mudança de 180 graus na natureza das relações entre consumidores e marcas Cada vez mais, a “propriedade” da marca é passada ao consumidor. Essa apropriação faz com que a propagação espontânea se torne natural, e a contação dessas experiências adicione componentes humanos de valor à empresa.

A estória arquetípica desenterra a experiência humana universal, e então se encasula em uma expressão sociocultural única. A estória estereotípica reverte esse padrão: ela sofre de pobreza tanto na forma quanto ao conteúdo. Ela confia-se em uma experiência sociocultural limitada e se veste em generalidades insossas e inespecíficas. (MCKEE, 2006, p.18).




DOI: http://dx.doi.org/10.22398/2525-2828.51595-112

A Revista está listada nos seguintes indexadores e repositórios:

LATINDEX: https://www.latindex.org

PORTAL DE PERIÓDICOS CAPES: http://www.periodicos.capes.gov.br

DOAJ - https://goo.gl/f862GM

Diadorim - Diretório de Políticas Editoriais das Revistas Científicas Brasileiras - http://diadorim.ibict.br/handle/1/1649

Sumarios.org - https://goo.gl/AJe9GY

LatinREV - Rede Latinoamericana de revistas acadêmicas do campo das ciências sociais e humanidades - http://flacso.org.ar/latinrev/ 

REDIB (Red Iberoamericana de Innovación y Conocimiento Científico) - https://www.redib.org/

____________

ESPM Rio
Rua do Rosário 90 - Centro - Rio de Janeiro - 20.041-002 - RJ
revistadcec-rj@espm.br
ISSN 2525-2828 

 

Licença Creative Commons

A Diálogo com a Economia Criativa está licenciado com uma Licença Creative Commons - Atribuição 4.0 Internacional.