Vai garota: o empreendedorismo feminino na construção da imagem da marca Itaú

Abstract

O presente artigo analisa como as empresas adotam temas acerca da responsabilidade social, cidadania e ativismos como estratégia mercadológica para construir a imagem de suas marcas, numa tentativa de atração e fidelização dos consumidores. Para tal, focamos na construção da marca Itaú, que, ao longo dos anos, foi se afastando da retórica que enfatizava a tecnologia presente em seus produtos e serviços, para se aproximar de causas reivindicadas por movimentos sociais. De forma mais precisa, nossa análise recai sobre as associações entre o sujeito neoliberal e o protagonismo feminino a partir do programa “Itaú Mulher Empreendedora”. O corpus de análise consistiu na plataforma digital do programa e nos materiais ali presentes, nos quais se pode observar que a mulher empreendedora que reforça a marca Itaú passa por diversas características do discurso do sujeito neoliberal. É uma mulher que inova, se reinventa, se reergue, busca seus sonhos. Assim, o programa busca associar o Itaú ao protagonismo feminino e ao empreendedorismo, ao mesmo tempo em que oferece às clientes financiamentos e demais operações de crédito.