O impacto de certificações profissionais nas narrativas de influenciadores digitais da área financeira
DOI:
https://doi.org/10.22398/2525-2828.1132190-210Resumen
Este estudio examina el impacto de la certificación profesional en las narrativas movilizadas por influencers digitales que operan en los mercados financieros. Aunque la investigación sobre influencers ha avanzado en el análisis de métricas de engagement, credibilidad y autenticidad, se ha prestado limitada atención a aquellos que producen contenido altamente técnico en contextos regulados y con alta densidad informacional. Se adoptó un enfoque cualitativo exploratorio, basado en el análisis de contenido de cuarenta publicaciones de alto engagement en Instagram, publicadas entre marzo y agosto de 2023 por cuatro influencers financieros brasileños —dos con certificación profesional y dos sin certificación formal—. Los hallazgos indican que la certificación no determina el régimen narrativo empleado. Tanto los influencers certificados como los no certificados movilizan estrategias discursivas similares, alternando entre registros relacionales, técnicos y aspiracionales. La principal contribución conceptual del estudio consiste en identificar un eje estructurante de la autoridad digital en contextos financieros, organizado entre dos regímenes de validación discursiva: un régimen factual, fundamentado en la verificabilidad técnica y la plausibilidad económica, y un régimen mágico, sustentado en el excepcionalismo y en promesas implícitas de resultados extraordinarios. Al desplazar el foco analítico del estilo narrativo hacia la validación epistémica, este artículo contribuye a la literatura sobre comportamiento del consumidor y marketing de influencers, ofreciendo implicaciones teóricas y regulatorias para comprender la influencia digital en mercados de alta complejidad caracterizados por asimetría informativa.
Citas
ALBA, Joseph W.; HUTCHINSON, J. Wesley. Dimensions of consumer expertise. Journal of Consumer Research, v. 13, n. 4, p. 411-454, 1987.
AMAZON. Do mil ao milhão: sem cortar o cafezinho – o best-seller de Thiago Nigro. Amazon. Disponível em: https://www.amazon.com.br/Do-mil-milh%C3%A3o-cafezinho-best-seller/dp/8595083274. Acesso em: 17 fev. 2026.
ANDRADE, Mariana; LIN, Cintia. Ipsos most influential celebrities 2023. Ipsos, 11 set. 2023. Disponível em: https://www.ipsos.com/pt-br/ipsos-most-influential-celebrities-2023. Acesso em: 17 fev. 2026.
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DAS ENTIDADES DOS MERCADOS FINANCEIRO E DE CAPITAIS (ANBIMA). Raio X do investidor brasileiro. 5. ed. Anbima, 2020. Disponível em: https://www.anbima.com.br/data/files/D2/53/F2/3D/A5AB0810B5890B086B2BA2A8/Relatorio_5_edicao_do_Raio_X_do_Investidor_Brasileiro.pdf. Acesso em: 17 fev. 2026.
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DAS ENTIDADES DOS MERCADOS FINANCEIRO E DE CAPITAIS (ANBIMA). FInfluence – Quem fala de investimentos nas redes sociais. Anbima, 2022. Disponível em: https://www.anbima.com.br/pt_br/especial/influenciadores-de-investimentos-3.htm. Acesso em: 17 fev. 2026.
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DAS ENTIDADES DOS MERCADOS FINANCEIRO E DE CAPITAIS (ANBIMA). Programa de certificação continuada. Anbima, 2024. Disponível em: https://www.anbima.com.br. Acesso em: 17 fev. 2026.
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DAS ENTIDADES DOS MERCADOS FINANCEIRO E DE CAPITAIS (ANBIMA). FInfluence 9 – Quem fala de investimentos nas redes sociais. Anbima, 2025. Disponível em: https://www.anbima.com.br/pt_br/especial/influenciadores-de-investimentos.htm. Acesso em: 29 jun. 2026.
ASSOCIAÇÃO DOS ANALISTAS E PROFISSIONAIS DE INVESTIMENTO DO MERCADO DE CAPITAIS (APIMEC). Certificação Nacional do Profissional de Investimento (CNPI). Apimec, 2024. Disponível em: https://www.apimec.com.br. Acesso em: 17 fev. 2026.
ARCURI, Nathalia. A primeira vez a gente nunca esquece! Instagram, 17 ago. 2023. Disponível em: https://www.instagram.com/p/CwC4LqfO1cX/. Acesso em: 17 fev. 2026.
BARSI, Louise. Perfil. Instagram. Disponível em: https://www.instagram.com/louise.barsi/. Acesso em: 9 mar. 2024.
BISHOP, Sophie. Influencer creep: how artists strategically navigate the platformisation of art worlds. New Media & Society, v. 27, n. 4, p. 2109-2126, 2025. https://doi.org/10.1177/14614448231206090
BREIA, Renato. No conjunto da obra, vale a pena renunciar à liquidez por 10 anos em prol desses benefícios? Instagram, 1º set. 2022. Disponível em: https://www.instagram.com/p/Ch9kApbuy4O/. Acesso em: 17 fev. 2026.
BREIA, Renato. A casa sempre ganha. Instagram, 29 mar. 2023a. Disponível em: https://www. instagram.com/p/CqYY6r7OW6v/. Acesso em: 17 fev. 2026.
BREIA, Renato. Dobrar o capital em menos de 3 anos? Eu conto ou vocês contam? Instagram, 9 ago. 2023b. Disponível em: https://www.instagram.com/reel/CvvlPDJNNps/. Acesso em: 17 fev. 2026.
BREIA, Renato. Neste Raio X da carteira, vamos mostrar o caso de um jogador que ganha 200 mil por mês e tem 4 milhões investidos. Instagram, 19 jul. 2023c. Disponível em: https://www.instagram. com/reel/Cu4QCJ6rGQn/. Acesso em: 17 fev. 2026.
CAMPBELL, Colin; FARRELL, Justine Rapp. More than meets the eye: The functional components underlying influencer marketing. Business Horizons, v. 63, n. 4, p. 469-479, 2020. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2020.03.003
CAMPOS, Roberta Dias; NASCIMENTO, T. C.; FRACALANZZA, F. P. The competence system framework in the crafting of expert make-up consumers. In: ENCONTRO DA ANPAD, 41., 2017, São Paulo. Anais [...]. São Paulo: ANPAD, 2017.
CARTER, David. Hustle and brand: The sociotechnical shaping of influence. Social Media + Society, v. 2, n. 3, 2016. https://doi.org/10.1177/2056305116666305
CHA, Meeyoung; HADDADI, Hamed; BENEVENUTO, Fabrício; GUMMADI, Krishna P. Measuring user influence in twitter: The million follower fallacy. In: INTERNATIONAL AAAI CONFERENCE ON WEB AND SOCIAL MEDIA, 2010. Proceedings […]. 2010.
CHATZIGEORGIOU, Christos. Modelling the impact of social media influencers. Journal of Tourism, Heritage & Services Marketing, v. 3, n. 2, p. 25-29, 2017. https://doi.org/10.5281/zenodo.1209125
CRESWELL, John W. Investigação qualitativa e projeto de pesquisa: escolhendo entre cinco abordagens. Porto Alegre: Penso, 2014.
DE VEIRMAN, Marijke; CAUBERGHE, Veroline; HUDDERS, Liselot. Marketing through Instagram influencers. International Journal of Advertising, v. 36, n. 5, p. 798-828, 2017. https://doi.org/10.108 0/02650487.2017.1348035
DJAFAROVA, Elmira; RUSHWORTH, Chloe. Exploring the credibility of online celebrities’ Instagram profiles. Computers in Human Behavior, v. 68, p. 1-7, 2017. https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.11.009
FLYNN, Leisa R.; GOLDSMITH, Ronald E.; EASTMAN, Jacqueline K. Opinion leaders and opinion seekers. Journal of the Academy of Marketing Science, v. 24, n. 2, p. 137-147, 1996. https://doi.org/10.1177/0092070396242004
FORBES. Under 30 2020: 90 destaques brasileiros abaixo dos 30 anos. Forbes Brasil, 12 fev. 2021. Disponível em: https://forbes.com.br/listas/2021/02/under-30-2020-90-destaques-brasileiros-abaixo-dos-30-anos/. Acesso em: 17 fev. 2026.
FREBERG, Karen; GRAHAM, Kristin; MCGAUGHEY, Karen; FREBERG, Laura A. Who are the social media influencers? Public Relations Review, v. 37, n. 1, p. 90-92, 2011. https://doi.org/10.1016/j. pubrev.2010.11.001
GIL-QUINTANA, Javier; VIDA DE LEÓN, Eva. Educational influencers on Instagram. Publications, v. 9, n. 4, 43, 2021. https://doi.org/10.3390/publications9040043
HOFFMAN, Donna L.; NOVAK, Thomas P. Marketing in hypermedia computer-mediated environments. Journal of Marketing, v. 60, n. 3, p. 50-68, 1996. https://doi.org/10.1177/002224299606000304
HU, Lu; MIN, Qingfei; HAN, Shengnan; LIU, Zhiyong. Understanding followers’ stickiness to digital influencers. International Journal of Information Management, v. 54, 2020. https://doi.org/10.1016/j. ijinfomgt.2020.102169
HUANG, Li-Shia. Trust in product review blogs: the influence of self-disclosure and popularity. Behaviour & Information Technology, v. 34, n. 1, p. 33-44, 2015. https://doi.org/10.1080/0144929X.2014.978378
HUBER, Martin. Video-based content analysis. In: HUBER, Martin; FROEHLICH, Daniel E. (org.). Analyzing group interactions. Nova York: Routledge, 2020. p. 37-48.
JERSLEV, Anne; MORTENSEN, Mette. Influencers: navigating platforms, expertise, branding, and authenticity. Nordic Journal of Media Studies, v. 7, n. 1, p. 1-17, 2025. https://doi.org/10.2478/njms-2025-0001
KAMINS, Michael A.; BRAND, Meribeth; HOEKE, Stuart; MOE, John. Two-sided versus one-sided celebrity endorsements. Journal of Advertising, v. 18, n. 2, p. 4-10, 1989.
KARHAWI, Issa; PRAZERES, Michele. Exaustão algorítmica. Reciis, v. 16, n. 4, p. 800-819, 2022. https://doi.org/10.29397/reciis.v16i4.3378
LÉVI-STRAUSS, Claude. A eficácia simbólica. In: LÉVI-STRAUSS, Claude. Antropologia estrutural. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1975. p. 215-236.
LIN, Hsiang-Ching; BRUNING, Peter F.; SWARNA, Harsh. Using online opinion leaders. Business Horizons, v. 61, n. 3, p. 431-442, 2018. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2018.01.010
LOU, Chen; YUAN, Shupei. Influencer marketing. Journal of Interactive Advertising, v. 19, n. 1, p. 58-73, 2019. https://doi.org/10.1080/15252019.2018.1533501
LYONS, Bridget; HENDERSON, Kenneth. Opinion leadership in a computer-mediated environment. Journal of Consumer Behaviour, v. 4, n. 5, p. 319-329, 2005. https://doi.org/10.1002/cb.22
MCQUARRIE, Edward F.; MILLER, Jessica; PHILLIPS, Barbara J. The megaphone effect. Journal of Consumer Research, v. 40, n. 1, p. 136-158, 2013. https://doi.org/10.1086/669042
NIGRO, Thiago. Do mil ao milhão: sem cortar o cafezinho. Rio de Janeiro: HarperCollins Brasil, 2018.
NIGRO, Thiago (@thiago.nigro). A lei da semeadura é plantar, colher e replantar. Instagram, 18 ago. 2023a. Disponível em: https://www.instagram.com/reel/CwGaq7nOJOw/. Acesso em: 17 fev. 2026.
NIGRO, Thiago (@thiago.nigro). Não deixa de começar o que você sabe que tem que começar agora. Instagram, 16 jul. 2023c. Disponível em: https://www.instagram.com/reel/CuPAQxIOWQd/. Acesso em: 17 fev. 2026.
NIGRO, Thiago (@thiago.nigro). Vocês já comeram tâmaras? Instagram, 9 mar. 2023b. Disponível em: https://www.instagram.com/reel/CpkTlGgN-Ps/. Acesso em: 17 fev. 2026.
OS SÓCIOS PODCAST (@ossociospodcast). A inflação real é muito maior do que a informada pelo governo. Instagram, 28 abr. 2023a. Disponível em: https://www.instagram.com/p/Crll6d1O456/. Acesso em: 17 fev. 2026.
PITHAN, Liana Haygert; CLOSS, Lisiane Quadrado. Gestão invisível do trabalho orientado à visibilidade: governança por plataformas de mídia social. Revista de Administração de Empresas, v. 64, n. 6, e2023-0434, 2024. https://doi.org/10.1590/S0034-759020240603x
PLANEJAR. Certificação CFP no Brasil. Planejar, 2024. Disponível em: https://www.planejar.org.br. Acesso em: 17 fev. 2026.
POELL, Thomas; NIEBORG, David B.; VAN DIJCK, José. Platformisation. Internet Policy Review, v. 8, n. 4, p. 1-13, 2019. https://doi.org/10.14763/2019.4.1425
PRODANOV, Luana S.; MONTARDO, Sandra P.; KARHAWI, Issa; AMARAL, Adriana R.; GROHMANN, Rafael. Autenticidade, carisma e engajamento em plataformas. Revista do Programa de Pós-graduação em Comunicação, Juiz de Fora, v. 17, n. 2, p. 42-61, 2023. https://doi.org/10.34019/1981-4070.2023.v17.38698
SANTOS JUNIOR, Marcelo Alves dos. Plataformização da comunicação política: governança algorítmica da visibilidade entre 2013 e 2018. E-Compós, v. 24, 2021. https://doi.org/10.30962/ec.2101
SCHEIDT, Sven; GELHARD, Carsten; STROTZER, Juliane; HENSELER, Jörg. In for a penny, in for a pound? Journal of Product & Brand Management, v. 27, n. 2, p. 203-220, 2018. https://doi. org/10.1108/JPBM-07-2016-1265
SCHINCARIOL, Juliana. Estudo da CVM recomenda criação de regra voltada para atuação de influencers. Valor Econômico, 4 abr. 2023. Disponível em: https://valor.globo.com. Acesso em: 17 fev. 2026.
SHAKOUR, S. Meet the 2021 class of Young Global Leaders. World Economic Forum, 10 mar. 2021. Disponível em: https://www.weforum.org/agenda/2021/03/meet-the-2021-class-of-young-global-leaders/. Acesso em: 17 fev. 2026.
SILVA, Nathália D.; CAMPOS, Roberta D. The 2.0 critic. Latin American Business Review, v. 20, n. 2, p. 109-133, 2019. https://doi.org/10.1080/10978526.2019.1578178
Descargas
Publicado
Cómo citar
Número
Sección
Licencia
Derechos de autor 2026 Roberta Campos, Nelson Guilherme Prestes Nogueira Moraes, Karin Brondino-Pompeo
Esta obra está bajo una licencia internacional Creative Commons Atribución-NoComercial-SinDerivadas 4.0.
Os direitos autorais para artigos publicados nesta revista são do autor, com direitos de primeira publicação para a revista.
Ressaltamos que a responsabilidade dos artigos é de exclusividade do(s) autor(es) e não reflete, necessariamente, a opinião dos Editores ou da ESPM.
